今年以来，国内商业形势呈现出客流有所恢复，但客单价显著下滑的态势。
最直观的数据体现为6月份北京、上海和广州这三个传统的“消费引领者”的社会消费品零售总额出现同比负增长。与此同时，互联网关于消费降级、断舍离、低物欲、省钱秘籍的各类攻略持续保持热度。
我们习惯于一旦消费下滑，就搬出“刺激”消费的相关政策。从宏观金融角度看，消费依赖于未来经济和收入预期，只能期待国家战略的引导。在微观企业层面，首先需要明确低欲望是长期的社会形态还是衰退期的特有现象。
从日本失去的三十年和美国的经济衰退期的表现来看，日本是长期低欲望消费的典型代表之一。自1990年代泡沫经济破裂后，日本经历了“失去的三十年”，经济长期低迷，GDP增长停滞。根据日本内阁府的数据，从1992年至2022年，日本的年均GDP增长率仅为1%左右。日本经济的持续低迷对人们的未来信心造成打击，导致消费欲望大幅下降。据日本总务省的数据，2010年至2020年，日本家庭的平均年消费支出减少了约5%。在这种情况下，许多人选择降低生活标准，减少不必要的消费，将更多精力投入到精神和文化生活中。与此同时，人口结构性问题凸显——日本的老龄化问题严重，老年人口的增加使得消费市场更加保守。
2020年，日本65岁及以上人口占总人口的28%以上，老年人倾向于更保守的消费模式，这进一步促使低欲望消费成为社会常态，并朝着三浦展新作笔下的孤老、单身的孤独社会发展。《低欲望社会》描绘了这样的低欲望生活方式：人们对物质的欲望逐渐减弱，更加注重内在的满足和生活的平衡。年轻人对传统的消费模式越来越不感兴趣，他们不再热衷于购买奢侈品，不再急于结婚生子买房。
相比之下，美国的低欲望消费似乎更多地受到经济周期的影响。2008年的金融危机对美国经济造成了深远影响，大量失业、房地产市场崩溃以及信贷紧缩，使得美国人的消费行为发生了变化。据美国商务部的数据，2008年到2010年，美国的个人消费支出年均增长率仅为0.5%。
两个因素提示了美国长期低欲望消费的可能性：一是消费主义的疲劳，美国长期以来是消费主义的代表，但随着时间的推移，消费主义带来的物质满足感逐渐减弱，人们开始对过度消费和负债累累的生活方式产生反感，转而寻求更加简单和可持续的生活方式。二是社会不平等的加剧，美国的收入不平等问题日益严重，财富的分配日趋集中。2019年，美国最富有的10%家庭的财富占全国总财富的比例超过70%。这种不平等加剧了消费的两极分化，推动了部分人群的低欲望消费。
从日本和美国的经验中，我们可以看出：低欲望消费具有双重属性。一方面，它是社会价值观和人口结构变化的结果，体现了社会常态的转变；另一方面，它也受到经济周期波动的影响，在经济低迷时期更为明显。在这种背景下，低欲望消费可能不仅仅是某些国家的特例，而是逐渐成为一种全球性的趋势。虽然短期内经济波动可能会加速这一趋势的显现，但从长期来看，低欲望消费更可能成为一种新的生活方式，深刻影响中国社会的未来。
面对低欲望社会，消费者的需求发生了深刻变化，商业领域决策者沿用过去的刺激消费策略效果并不明显。但从日本过去三十年的经验中可以发现消费者并非“无欲无求”，而是“精准需求”：低欲望并不意味着消费者没有任何欲望，而是他们的欲望变得更加精准和内在化。他们可能不再追求数量上的满足，而是对“最需要”、“最喜欢”、“最具性价比”、“最能打动我”的个性化要求越来越高。因此，商业需要提供更加极致的产品和服务，满足消费者深层次的的需求。
尽管消费者主动减少了不必要的消费，但这并不意味着他们对生活的热情和追求减少。在日本，越来越多的消费者追求“断舍离”和极简主义的生活方式。他们摒弃了对品牌和奢侈品的过度追求，转而选择设计简约、质量可靠的商品。例如，日本的无印良品（MUJI）凭借其“无品牌”的理念，获得了广泛的市场认可。其产品以简洁、实用为特点，符合消费者的去魅需求。日本的二手市场和共享经济近年来迅速发展。消费者越来越愿意购买二手商品或租赁商品，而不是花费高昂的价格购买全新商品。这种趋势不仅出于经济考虑，更是因为他们看重商品的实际使用价值，而非追求新品的光环。并非“消极避世”，而是“长期主义”：低欲望商业并非让消费者逃避社会责任或生活挑战，而是通过更加理性和可持续的方式，帮助他们在复杂的社会环境中找到穿越周期的智慧与平衡。这种商业模式不仅仅是为消费者提供产品和服务，更是帮助他们构建一个更加美好、可持续的长期主义生活方式。换句话说，低欲望社会并不是对消费的彻底否定，而是对消费主义的重新定义。
在这个过程中，消费主义不再仅仅是鼓励人们购买更多的商品，而是引导人们思考如何更明智地消费，构建更具可持续发展的长期主义生活方式。拥抱变化中的消费低欲望社会的兴起，标志着上一轮消费主义盛宴的结束，同时也预示着新篇章的开启。加卢佐在《制造消费者》中描绘了消费主义的辉煌与弊端，而当下的社会变迁让我们看到了消费主义走向再生的必然。而每一个商业决策者也应该从与合作者、消费者构建可持续的长期主义共生关系，坚守心中的信念，方能穿越风雨，迎来云开日出的时刻。
